2019年是5G元年，以5G为标志的全媒体时代已然来临。我们必须清醒看到,5G时代的来临，既是卫生健康领域新闻宣传和舆论引导工作的一次重大机遇，同时也给我们带来了严峻挑战。2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时强调指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。面对这样的全新挑战，我们只有一个选择，那就是要不断增强责任感和紧迫感，面对5G全媒体时代的新情况、新特点、新趋势，努力抢占新平台、实施新战略、完成新 标配！ 众所周知，5G是移动互联网领域的第五次大提速。以北京及其周边为例，2020年网速将会提高10倍到50倍，这就为我们描述了一幅波澜壮阔的画卷——“高速舆情、百变舆论”要知道，不仅我们尽心打造的科普信息、辟谣信息、回应关切等传播速度和效率大幅提高，与此同时，谣言传播的速度也会提升10倍到50倍，极少数预谋已久、处心积虑的“破坏者”的工作效率也将提高10倍到50 倍。因此，相比以往四次移动互联网提速，这一次全系统同仁必须更加明确的策略就是与媒体打交道是我们无法拒绝且必须获胜的“邀请赛。在5G智慧全媒体时代，我们的目标就是：在众声喧哗中，让我们的声音最响亮！在众说纷纭中，让我们的信息最可信！ 5G时代，可以用四个“去”来总结一些初现雏形的变化，那就是信息传播所呈现的“去中心化、去机构化、去中介化和去专业化”。没有转型和升级的很多传统媒体会被加速淘汰，同样，不能一同升级、整合传播系统的很多卫生健康领域机构也会接连面临前所未有的挑战。有些单位几十年如一日地坚持“多做少说、只做不说、先做后说、不逼不说”和“好的可以说、坏的绝不说”等做法，将有可能面临摧枯拉朽一般的“灭顶之灾”。这样的单位里，制度建设落后、经验储备匮乏，全员媒介素养也十分落后，一旦遭遇突发事件，再高的医术、再强的学术或许都不能在第一时间挽救巨大舆论漩涡中品牌与声誉的巨大损失。当然，这样的单位，在全国的大卫生系统里已经非常少了，但是即便如此，一个孤立的、偶发的、局部的负面案例，依然有可能对整个卫生健康行业的集体形象产生一时间难以挽回的影响。一些在过去数年的新闻舆论工作中管理思想上得到解放、创新实践中得到充分锻炼的机构，这次也不能沾沾自喜、掉以轻心。因为，技术的革命，远不止表面看到的 10 倍到 50 倍的速度这么简单。回顾移动互联领域的前四次大提速， 我们清晰地看到，速度所带来的连锁反应，几乎都是充满 想象力的科学家本人都不一定可以完全预测到的。一些机构在过去的时代，已经在电视上长袖善舞，在报纸上更是佳作不断，就连官方网站和自媒体公号也是硕果累累，但是这场席卷全球的技术变革，需要我们做更多 的准备。连美国的白宫也在这次的因应性行动中。比如，过去的白宫总统，每年开多少场发布会？能言善辩的克林 顿、奥巴马时代，一年开将近 200 场，不善表达的小布什 时代一年也要开 100 多场。而我们看到去年的数字，白宫 开发布会的数量到了历史最低点，只有 60 多场。特朗普对 传统媒体和传统方式的新闻舆论工作，似乎充满了焦虑和 任性。他每天都在急功近利中，绕过似乎不被他信任的传 统媒体“把关人”们，而是直接与他的支持者对话，那就是发 Twitter。根据统计，最多的一次，在 2019 年 3 月 8 日早上，一个小时他发了 35 条内容。白宫传播策略的调整 说明了很多问题。专业媒体做发布和社交媒体做发布并存， 一个新闻发布和舆论引导之混合共生形式的时代已经到来 了。 5G 技术高深、5G 工业神秘， 5G 舆论更是扑朔迷离。 那么,5G的舆论时代到底有哪些特点必须被我们关注呢？
第一，万物互联，移动为王。
未来一定是大屏进小屏，小屏进无屏。当下电视观众 的平均年龄是 39.8 岁，报纸的受众则是 44.7 岁。传统媒 体的受众趋于中老年化，而手机才是 5G 到达所有年龄受众 群的“集大成”载体。所以，未来时代，不能移动的媒体 很可能都不再是主流媒体了。
第二，速度更快，效率更高。
5G 时代的信息传输速度比原来快 10~50 倍，大家可 以畅享更高速的网络，更要为高速舆情而提前“备战”。 没有“口径库”的单位会在突发事件到来后，无法抵御四 面八方的集中“攻击”，捉襟见肘的回应会让舆论对涉事 单位更加具有破坏力和伤害性。我们意识到，没有提前准 备相当数量正确、简洁、客观、有效口径的机构都存在严 重的风险。
第三，海量信息，“垃圾”围城。
所谓“垃圾信息”瞬间泛滥而“围城”，3G，4G 时代已经历过。假科普、真广告之类的网络信息会与真科普的信息混杂，泥沙聚下、难以辨明。5G 时代的“垃圾信息” 规模会更大，我们要做好充分的准备，更大力度科普、更及时辟谣，让“垃圾信息”不能泛滥成灾。
第四，视频主导，实时呈现。
5G 时代，视频会成为主导。但视频并不是全部，其他的内容形态也不可忽视，也就是多种形态争奇斗艳，大家都要成为文字高手、图片专家，更是视频和直播的达人。
第五，删堵困难，引导为先。
视频大量爆发，关键信息难以抓取，使得合法依规的一些正当维权式删除都变得更难。 因此，5G 时代一旦有本领域的突发事件发生，毫无准 备的单位肯定会面临因高速而带来的极大不确定性，小范围的局面也会更加险峻。如果没有在 5G 这个移动互联第五 次大提速之前完成本单位新闻舆论工作的升级换代，就极有可能面对一段时间的局部“危机”常态化、舆情发酵极 速化和个别群体表达极端化的情况。
基于我们的观察，5G 舆论表现出以下 4 个规律，或许对大家有些启发。
第一个规律，24 小时舆论非理性规律。舆论在前 24 小时处于“非理性阶段”，在突发事件早期，网民不想听理性的东西。这时最好的回应方法绝不是直接讲晦涩的科学、冷酷的条文、繁琐的细节，而是去表明对人民、对公众最为真诚的态度。态度是打开非理性障碍之门的钥匙。先用好的态度表达，让公众愿闻其详，架起与公众沟通的 桥梁，从非理性中“破局”，随即再用理性的方式跟进回应、逐一阐述。事实、态度和措施是第一时间与公众沟通的三 要素，事实的澄清、措施的汇报都是必要的，态度更是首 要的。
第二个规律，碎片 + 滚动的引导规律。当突发事件到来时，不要有终级结论了才启动舆论引导，要边讲边处置、 边处置边讲，沟通应伴随处置的全过程，简单归纳就是“少量多次高频率，小步快跑不失语”。多年前，舆论的黄金 引导时期是 3 天，后来是 6 小时，现在 5G 时代则是 45 分钟，乃至随时随地。持续的沟通，能够让公众因为得到阶段性 分享而愿意等待科学且客观的终极结论。此外，保持沟通 以争夺第一时间的“优先定义权”也是一个重要原因。
第三个规律，移动互联平台的优先规律。一般情况下，正面推介的内容，如政策的解读、荣誉的获得、成果的诞 5G 时代的健康传播快速进阶实战指导生等可以用发布会形式传播。但一些负面内容的舆论引导，应该移动互联优先。例如一起负面事件发生，尤其是敏感复杂，与群众之前存在“知识沟”的事件，建议不要从发布会开始。5G 时代，发布会现场可以实现直播，如果准备不足、团队欠佳，现场一旦有失控，后果不堪设想。负面舆情的处理可以从“两微”开始，多用基于移动互联的微博、微信、头条等率先 完成“及时”的发布任务，让“两微”做“急先锋”先行辟谣， 在发布会召开之前先科普辟谣到位，在前期把媒体和公众 中非理性的戾气宣泄掉，稍后的综合性发布会上，我们将 可以有机会理性而不受干扰地说明问题。
第四个规律，移动互联时代有专属创新话语修辞规律。高速舆情、百变舆论，新的特点我们必须知道，发布的信息不宜过长，一次就说一件事。表述的方式要有温度、有精度，比如精心选择标题句等。5G 时代，是媒体深度融合的时代，是信息高速传播的时代，也是充满高度风险和不 确定性的时代。就中国而言，这既是一场由技术革命带来的媒体转型，更是一场在国家层面谋划和推动的深刻变革。如何抓住机遇，迎接挑战？我们必须坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持党对新闻宣传工作的领导，坚持以人为中心，坚持正确的舆论导向，坚持移动为先、内容为王、创新为要，因势而谋、应势而动、顺势而为，加快构建融为一体、合二为一的全媒体传播格局。
全媒体传播处处有较量，谁定义新闻事件、谁影响价值判断、谁左右舆论走向、谁占据道义高地，如何迎接 5G 全媒体时代的挑战? 首先，要坚守根本立场。5G 时代到来，传播空间信息真假难分、思潮正误并存、文化良莠不齐的情况更加明显，我们必须毫不动摇地坚持党性原则，秉持正确价值取向，坚守神圣责任使命，做好新闻舆论工作。其次，要以人民为中心。面对传媒业百年未有之大变局， 过去由专业媒体人士主导的大众传播，已经变成全民参与的传播，每个人都有可能成为内容提供者、传播者。各级宣传部门、传媒业界人士和传播领域学者，应该顺应广大人民的普遍期待，帮助和支持本行业的自媒体人成为优秀内容的生产者、传播者、引领者，以此来赢得 5G 时代的行 业话语优势和行业发展优势。第三，要坚持内容为王。高质量内容始终是媒体的根本立足点和核心竞争力。全媒体时代，内容生产本身必须创新，在信息领域也要进行供给侧结构性改革。需要我们站在全媒体视角，借助移动互联网思维，打破内容形态的界限，围绕互联网进行内容生产、分发和涉及，真正形成围绕 5G 全媒体形态下的内容生产能力。各单位的口径库建设尤其重要，信息传播的速度将更快，临时抱佛脚写出的应答口径已不能满足需求。具体到每家医院，都需要提前准备口径库。口径库就是对这家医院能发生的各类突发事件预测和评估，把公众可能会问到的每道题都提前认真做好答案。要部门协作、集思广益地贯彻“四步工作法”：业务部门起草、法务专家修改、传播专家润色、主要领导放行。业务部门起草内容，表述事实一定要精准；法务专家则负责把关和修改，消除因不严谨而可能导致的诉讼风险；传播专家润色，则是给内容增添“人味儿”，让口径变得更有温度、接地气！ 党的十九届四中全会提出，深化党和国家机构改革是推进国家治理体系和治理能力现代化的一场深刻变革。迎 接 5G 全媒体时代挑战，既是媒体加快转型变革的题中应有之义，又是各级卫生健康部门提升媒介素养、提高媒体治理能力的应尽职责，对于推进国家治理体系和治理能力现 代化有着重要意义。我相信，面对已经到来的 5G 时代，只要我们按照“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好 是真本事”的要求，坚守人民立场，坚持守正创新，推动媒体融合，应势而上、主动作为，就一定能够提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，迎接全媒体时代的 挑战，打赢意识形态领域争夺战。
（作者简介：董关鹏，中国公共关系协会副会长，中国传媒大学教授、 博士生导师，政府与公共事务学院院长） (本文为《5G 时代的健康传播》选读)
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