梁启东

辽宁社会科学院副院长

研究领域:

区域经济

梁启东:期待“618”——疫情后第一个购物狂欢节

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作者:梁启东

北京大学中外人文交流研究基地学术委员

辽宁省社科院副院长


还有一天,就是一年一度的“618”购物狂欢节。

1998年6月18日,刘强东在中关村成立了京东,为了纪念这个特殊的日子,每年的6月18日被定为京东店庆日。本来,京东也是在借势造节,同时也是与阿里双11较量。但正像“双十一”成为人造的中国“购物狂欢节”一样,久而久之,“618”已经不再为京东专属,各大电商纷纷跟进,成为了多个电商平台捧起来的新的“购物狂欢节”。

说说今年的“618”

每年“618”是一场各大电商平台的流量对决。但是今年的这个日子有点特殊。为什么特殊?新冠疫情干扰的呗。

突如其来、始料不及的新冠疫情打乱了中国经济前进的步伐,也干扰了国人正常的生活秩序,抑制了人们的消费行为,很多城市,除了必开的药店、菜市场外,各类店铺直接关门歇业,商贸交易停止,城市的经济活动停摆了。服务企业特别是餐饮娱乐、旅游企业在疫情中危机重重。当时财新网对几个行业代表上市公司的财务情况进行简单推算,如果没有资金注入和补贴,餐饮业中的代表企业海底捞和九毛九,分别只能坚持34和2.2个月。桔子水晶创始人、魅KTV创始人吴海此前透露,按照目前的账面现金,扣除12月的固定人力、租金和宽带成本,魅KTV最多能坚持2个月。旅游业也同样不好过。中青旅作为光大集团的一份子,手中握有不少固定资产,即便不能开工也能有房屋租金和房地产收入(考虑到疫情期间的减租政策,这一部分收入也要打折扣),以2019中报的数据计算,扣除每月固定成本,其现金流最多只能坚持4个月。从企业对上半年营收的预期看,根据招商银行针对小微企业的调研结果,45%的住宿和餐饮业企业、35%的文化体育和娱乐企业预期上半年营收损失将超过50%。这是二三月份算的账。现在的实际情况也不乐观。

现在的商家太需要营销刺激了!现在的商家太需要营销题材了!

4月8日武汉封城解除,店家们特别希望进入“后疫情时期”,在几个月受到消费抑制后,希望能够如过去的自然灾害甚至非典之后那样,有个“报复性消费”。此前因疫情压抑的消费需要恢复,老百姓需要消费;疫情期间商家们都受到相当大的打击,许多商家希望把上半年的损失能够补一补,把全年的营收量抢回一些。那么,“618”就是最好的机会,“618”就是最好的题材!所以,此次“618”购物节被不少商家称作是“回血之战”。

新冠疫情冲击暴露出产业结构的一些“软肋”,世界第一制造业大国,却一度不能满足全国的口罩供应!再有,全民卫生观念陡增,同时一些新的需求应运而生,带动了与消毒、卫生相关是许多行业发展.像2003年非典时期京东、阿里的营销模式崛起一样,今年过年在“隔离”过程中“云玩”大为流行,“云拜年”“云请客”“云课堂”特别受宠,受众众多,市场巨大,而能够减少人员流动、又可有效交流信息的网络会议视频设备,可能成为疫情否的受惠产品;高效而又避免面对面、多人聚集接触的电话会议服务,成为通信业、网络业的亮点。疫情改变了中国人的消费习惯,人们更多地借助于网购,更多地转向线上。在这种情况下,疫情过后的第一次购物节,通过电商平台来进行采购,成为人们不二的选择。

且看电商平台如何拼“618”

为迎接“618”,主要的电商平台们早早谋划、早早预热,纷纷亮出真招数、拿出杀手锏,祭出新玩法:

淘宝:在钉钉直播间分享了《618新零售品牌门店玩法》,包括618新零售直播会场的新流量入口、不同商家的不同直播策略以及官方的激励政策等,新零售直播是其看点。

天猫:“理想生活狂欢季”是其年度特殊大型营销活动之一,分预热期(5.29-6.15)、引爆期(6.16-6.18)、持续期(6.19-6.20)三个阶段,以“超级晚”“后疫情时代”等关键词作为营销重点,超长营销期持续助力品牌营销。

京东:17周年庆,史上最大动作。今年京东618无论是优惠力度、消费者购物体验、新品的发布数量还是品牌销量增长层面都将是空前的,行业和上下游企业参与度最高的一次。京东要打造史上优惠力度最大,购物体验最佳,品牌商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。

快手:推出“618快手电商狂欢月”活动,将针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”。包括“品牌种草天团”,“老铁不打烊PK专场”,“天天低价爆品”等。

苏宁:为备战618,苏宁拼购全面启动产业带招商计划。从五月起,投入10亿资源,培养100个产业带,通过包销的方式,与产业带商户结成“战略同盟”。苏宁启动‘J-10%’省钱计划,击穿所谓的超级百亿补贴,所有参与补贴的商品,到手价至少比京东便宜10%。

拼多多:刻意淡化这一时间窗口,因为拼多多一直在向用户传递这一信息:从年头到年尾,天天都是大促。

为迎接“618”,电商们使的劲儿,一点不亚于“双十一“,“618”大促已经成为比肩双11的重要年中促销活动。

“618购物狂欢节”预期会怎样?

媒体统计,618大促活动已经成为覆盖超过5亿用户、成交额超5000亿的行业年中大促。回顾上一年,2019年“618”当天移动购物行业日活跃用户规模达5.2亿,同比增长18.4%;6月1日至6月18日平均日活跃用户达4.63亿,同比增长25.1%。2019年“618”期间,快递揽件量达31.9亿,同比增长26.6%。由于持续时间18天,长于双11的 11天,大促期间合计揽件量高于双11期间。按照2019年全年实物商品172元的客单价估算,2019年“618”行业总体成交额超过5000亿元,而2019年11月1日-11日双11总体成交额为5735亿元。

各个平台2019年的战况来看,苏宁全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。京东累计下单金额达2015亿元,同比增长26.6%。天猫增长超40倍,超过110个品牌成交过亿。拼多多平台在618期间订单数超11亿笔。

今年在几个月疫情影响之下,商家们带着最大的期待,迎来“618”。

据媒体报道,6月1日是疫情之后第一个全国性大型购物节“618”开始的第一天,据天猫介绍,活动开售 10 小时,成交额同比增长50%,不到半天,成交额超过去年全天。天猫数据显示,美容彩妆、大家电、笔记本电脑、电动车等数十个行业的成交额全部同比翻倍。

有专家预测,作为疫情后第一个传统全民电商购物节,此次“618”大促活动预计能够吸引到6亿用户,并实现超6800亿的成交额,同比增长超25%。此次大促,为了吸引更多的用户参与并赋能商家,直播与短视频形式将被大量采用,且随着网红直播和商家直播普及度快速提升下,相关产业链预计将在“618”大促活动中明显受益。

在商品结构上,“618”期间耐用品占比有望实现环比提升。2020年前3个月,耐用品需求受到较大影响,但随着复工复产,服装、化妆品和家电等需求持续恢复。也有媒体认为,与往年消费者更关注数码、家电等日常消费品不同,在这个疫情后的第一个全民购物节中,以滋补养生为代表的健康相关消费成为“大热门”。

直播经济是“618”的新亮点和增长点


短视频和直播是最直接吸引流量的手段之一,商家为了吸引更多的用户参与并赋能,直播与短视频形式往往被大量采用。电商“618”大促重要年中促销活动,随着网红直播和商家直播普及度快速提升,相关产业链预计将在“618”大促活动中明显受益。

专家预计,随着直播经济持续火爆,今年的“618”购物节也加入了直播这种最潮的营销方式,将为电商带来新的亮点和增长点。

在“618”活动启动之初,京东就与快手科技签署战略合作协议,双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。“618”活动期间,京东直播将带来超30万场次重点直播,邀请众多明星与消费者互动,众多品牌大佬也将参加“总裁驾到”“高管直播秀”等栏目。

苏宁将以云店为基础,用“店播”的形式切入直播。“618”活动期间,苏宁将上线10万个网红商品和500个大牌总裁直播,发放20亿元云店红包。

“618”活动期间,天猫将有超过300位明星先后登陆淘宝直播。据统计,6月1日,20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交额超过1000万元,显示了直播经济的强大生命力。此外,百度将在“618”期间复制“宝藏湖北”模式,发力直播带货,并有意打造“宝藏中国”系列长线IP。抖音也将在“618”当天带来直播矩阵。

今年的“618”,惠及你我他!在各大电商平台支持下,“剁手党”们行动起来,展示中国作为全球最大消费市场的巨大活力和潜力。当然,今年的“618”处于老百姓腰包瘪、店铺生意困难时期展开的,对对于这次大促的效果还要拭目以待。


文章来源:盘古智库微信公众号

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