作者：梁启东
北京大学中外人文交流研究基地学术委员
辽宁省社科院副院长
还有一天，就是一年一度的“618”购物狂欢节。
1998年6月18日，刘强东在中关村成立了京东，为了纪念这个特殊的日子，每年的6月18日被定为京东店庆日。本来，京东也是在借势造节，同时也是与阿里双11较量。但正像“双十一”成为人造的中国“购物狂欢节”一样，久而久之，“618”已经不再为京东专属，各大电商纷纷跟进，成为了多个电商平台捧起来的新的“购物狂欢节”。
说说今年的“618”
每年“618”是一场各大电商平台的流量对决。但是今年的这个日子有点特殊。为什么特殊？新冠疫情干扰的呗。
突如其来、始料不及的新冠疫情打乱了中国经济前进的步伐，也干扰了国人正常的生活秩序，抑制了人们的消费行为，很多城市，除了必开的药店、菜市场外，各类店铺直接关门歇业，商贸交易停止，城市的经济活动停摆了。服务企业特别是餐饮娱乐、旅游企业在疫情中危机重重。当时财新网对几个行业代表上市公司的财务情况进行简单推算，如果没有资金注入和补贴，餐饮业中的代表企业海底捞和九毛九，分别只能坚持34和2.2个月。桔子水晶创始人、魅KTV创始人吴海此前透露，按照目前的账面现金，扣除12月的固定人力、租金和宽带成本，魅KTV最多能坚持2个月。旅游业也同样不好过。中青旅作为光大集团的一份子，手中握有不少固定资产，即便不能开工也能有房屋租金和房地产收入(考虑到疫情期间的减租政策，这一部分收入也要打折扣)，以2019中报的数据计算，扣除每月固定成本，其现金流最多只能坚持4个月。从企业对上半年营收的预期看，根据招商银行针对小微企业的调研结果，45%的住宿和餐饮业企业、35%的文化体育和娱乐企业预期上半年营收损失将超过50%。这是二三月份算的账。现在的实际情况也不乐观。
现在的商家太需要营销刺激了！现在的商家太需要营销题材了！
4月8日武汉封城解除，店家们特别希望进入“后疫情时期”，在几个月受到消费抑制后，希望能够如过去的自然灾害甚至非典之后那样，有个“报复性消费”。此前因疫情压抑的消费需要恢复，老百姓需要消费；疫情期间商家们都受到相当大的打击，许多商家希望把上半年的损失能够补一补，把全年的营收量抢回一些。那么，“618”就是最好的机会，“618”就是最好的题材！所以，此次“618”购物节被不少商家称作是“回血之战”。
新冠疫情冲击暴露出产业结构的一些“软肋”，世界第一制造业大国，却一度不能满足全国的口罩供应！再有，全民卫生观念陡增，同时一些新的需求应运而生，带动了与消毒、卫生相关是许多行业发展.像2003年非典时期京东、阿里的营销模式崛起一样，今年过年在“隔离”过程中“云玩”大为流行，“云拜年”“云请客”“云课堂”特别受宠，受众众多，市场巨大，而能够减少人员流动、又可有效交流信息的网络会议视频设备，可能成为疫情否的受惠产品；高效而又避免面对面、多人聚集接触的电话会议服务，成为通信业、网络业的亮点。疫情改变了中国人的消费习惯，人们更多地借助于网购，更多地转向线上。在这种情况下，疫情过后的第一次购物节，通过电商平台来进行采购，成为人们不二的选择。
且看电商平台如何拼“618”
为迎接“618”，主要的电商平台们早早谋划、早早预热，纷纷亮出真招数、拿出杀手锏，祭出新玩法：
淘宝：在钉钉直播间分享了《618新零售品牌门店玩法》，包括618新零售直播会场的新流量入口、不同商家的不同直播策略以及官方的激励政策等，新零售直播是其看点。
天猫：“理想生活狂欢季”是其年度特殊大型营销活动之一，分预热期（5.29-6.15）、引爆期（6.16-6.18）、持续期（6.19-6.20）三个阶段，以“超级晚”“后疫情时代”等关键词作为营销重点，超长营销期持续助力品牌营销。
京东：17周年庆，史上最大动作。今年京东618无论是优惠力度、消费者购物体验、新品的发布数量还是品牌销量增长层面都将是空前的，行业和上下游企业参与度最高的一次。京东要打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。
快手：推出“618快手电商狂欢月”活动，将针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”。包括“品牌种草天团”，“老铁不打烊PK专场”，“天天低价爆品”等。
苏宁：为备战618，苏宁拼购全面启动产业带招商计划。从五月起，投入10亿资源，培养100个产业带，通过包销的方式，与产业带商户结成“战略同盟”。苏宁启动‘J-10%’省钱计划，击穿所谓的超级百亿补贴，所有参与补贴的商品，到手价至少比京东便宜10%。
拼多多：刻意淡化这一时间窗口，因为拼多多一直在向用户传递这一信息：从年头到年尾，天天都是大促。
为迎接“618”，电商们使的劲儿，一点不亚于“双十一“，“618”大促已经成为比肩双11的重要年中促销活动。
“618购物狂欢节”预期会怎样？
媒体统计，618大促活动已经成为覆盖超过5亿用户、成交额超5000亿的行业年中大促。回顾上一年，2019年“618”当天移动购物行业日活跃用户规模达5.2亿，同比增长18.4%；6月1日至6月18日平均日活跃用户达4.63亿，同比增长25.1%。2019年“618”期间，快递揽件量达31.9亿，同比增长26.6%。由于持续时间18天，长于双11的 11天，大促期间合计揽件量高于双11期间。按照2019年全年实物商品172元的客单价估算，2019年“618”行业总体成交额超过5000亿元，而2019年11月1日-11日双11总体成交额为5735亿元。
各个平台2019年的战况来看，苏宁全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。京东累计下单金额达2015亿元，同比增长26.6%。天猫增长超40倍，超过110个品牌成交过亿。拼多多平台在618期间订单数超11亿笔。
今年在几个月疫情影响之下，商家们带着最大的期待，迎来“618”。
据媒体报道，6月1日是疫情之后第一个全国性大型购物节“618”开始的第一天，据天猫介绍，活动开售 10 小时，成交额同比增长50%，不到半天，成交额超过去年全天。天猫数据显示，美容彩妆、大家电、笔记本电脑、电动车等数十个行业的成交额全部同比翻倍。
有专家预测，作为疫情后第一个传统全民电商购物节，此次“618”大促活动预计能够吸引到6亿用户，并实现超6800亿的成交额，同比增长超25%。此次大促，为了吸引更多的用户参与并赋能商家，直播与短视频形式将被大量采用，且随着网红直播和商家直播普及度快速提升下，相关产业链预计将在“618”大促活动中明显受益。
在商品结构上，“618”期间耐用品占比有望实现环比提升。2020年前3个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电等需求持续恢复。也有媒体认为，与往年消费者更关注数码、家电等日常消费品不同，在这个疫情后的第一个全民购物节中，以滋补养生为代表的健康相关消费成为“大热门”。
直播经济是“618”的新亮点和增长点
短视频和直播是最直接吸引流量的手段之一，商家为了吸引更多的用户参与并赋能，直播与短视频形式往往被大量采用。电商“618”大促重要年中促销活动，随着网红直播和商家直播普及度快速提升，相关产业链预计将在“618”大促活动中明显受益。
专家预计，随着直播经济持续火爆，今年的“618”购物节也加入了直播这种最潮的营销方式，将为电商带来新的亮点和增长点。
在“618”活动启动之初，京东就与快手科技签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。“618”活动期间，京东直播将带来超30万场次重点直播，邀请众多明星与消费者互动，众多品牌大佬也将参加“总裁驾到”“高管直播秀”等栏目。
苏宁将以云店为基础，用“店播”的形式切入直播。“618”活动期间，苏宁将上线10万个网红商品和500个大牌总裁直播，发放20亿元云店红包。
“618”活动期间，天猫将有超过300位明星先后登陆淘宝直播。据统计，6月1日，20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交额超过1000万元，显示了直播经济的强大生命力。此外，百度将在“618”期间复制“宝藏湖北”模式，发力直播带货，并有意打造“宝藏中国”系列长线IP。抖音也将在“618”当天带来直播矩阵。
今年的“618”，惠及你我他！在各大电商平台支持下，“剁手党”们行动起来，展示中国作为全球最大消费市场的巨大活力和潜力。当然，今年的“618”处于老百姓腰包瘪、店铺生意困难时期展开的，对对于这次大促的效果还要拭目以待。
文章来源：盘古智库微信公众号
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